Obchod vedený z hlavy a z jedné tabulky funguje do chvíle, než rozjednáte víc věcí naráz. Pak začnou poptávky tiše umírat po cestě. Ne proto, že by byly špatné, ale protože se na ně v tom shonu zapomene. A na zapomenutou poptávku nepřijdete. Sama se nepřipomene.
Vypadá to takhle. Poptávka přijde v úterý e-mailem, odpovíte, že se ozvete do konce týdne. Ve čtvrtek dorazí další přes Messenger, v pátek jedna z webu a jedna po telefonu, všem slíbíte totéž.
Jenže pondělí přinese dvacet jiných požárů, a než si na tu úterní poptávku vzpomenete, je z „do konce týdne“ najednou čtrnáct dní. Když se konečně ozvete, odpoví vám ticho. Koupili jinde.
Tenhle scénář vídám u firem pořád. Část rozjednaných zakázek drží majitel v hlavě, část leží v sešitě poptavky.xlsx, který někdo naposledy otevřel před třemi týdny, a zbytek je zahrabaný v e-mailových vláknech. CRM nastavuju klientům prakticky denně a jeden rozhovor se mi vrací znovu a znovu:
„Kolik toho máte teď rozjednaného?“ – „Hm… pět zakázek? Možná sedm. Musel bych to vyhrabat z mailu.“
Hlava je špatná databáze
Nejde o nepořádnost. Hlava ale není databáze a tabulka není systém: neupozorní vás, že se obchod dva týdny nehnul, nespojí si novou poptávku se starší komunikací a sama od sebe se neaktualizuje. Jakmile rozjednáte víc obchodů naráz, začnou vám leady padat mezi prsty. Přesně na tohle je CRM pro malé firmy – ne aby vám přidalo práci, ale aby drželo přehled za vás.
A tady to začne jít do peněz. Každý ten lead jste už jednou zaplatili: reklamou, obsahem, doporučením, vlastním časem. Nejdražší poptávka není ta, která řekne ne. Nejdražší je ta, která umře na ticho, protože ten člověk koupit chtěl – jen ne od firmy, která se neozvala.
Minutový sebetest
Zkuste hned teď, bez nakouknutí do mailu a do tabulky, vyjmenovat všechny obchody, které máte právě rozjednané – i s tím, u koho je zrovna míč na vaší straně. Kolik jste jich dali dohromady a jak jste si jistí, že jste na žádný nezapomněli?
Nástěnka, ze které nic nespadne
Klientům na tohle stavím v GoHighLevelu starou dobrou nástěnku, jen digitální a propojenou se vším ostatním. Pipeline je nástěnka rozjednaných obchodů: sloupce jsou fáze obchodu, třeba Nový lead → Kvalifikace → Nabídka → Uzavřeno, a karty jsou jednotlivé případy, které se posouvají doprava podle toho, jak obchod postupuje. Jediná obrazovka vám pak kdykoliv odpoví na otázku, kolik toho máte rozjednaného a v jakém je to stavu.
Než půjdeme dál, srovnejme dva pojmy, které se běžně pletou. Bez toho se vám špatně počítá, kolik obchodu vlastně vedete.
Lead a obchodní případ (opportunity)
Lead je člověk – kontakt s telefonem a e-mailem. Obchodní případ, kterému se v GoHighLevelu říká opportunity, je konkrétní zakázka, o kterou s tím člověkem právě hrajete. Jeden kontakt může mít otevřených víc případů naráz, třeba jednu kartu v prodejní pipeline a druhou v reklamační. A protože počet pipeline není omezený, může mít obchod, servis i nábor každý svou vlastní nástěnku.
Pipeline je kuchyň, funnel je síť na ryby
Pipeline není funnel, i když se ta slova pletou skoro pořád. Funnel je síť na ryby, tedy prodejní stránky a formuláře, kterými poptávky přitékají. Pipeline je kuchyň, kde se úlovek zpracovává. V GoHighLevelu na sebe obě části navazují samy, takže mezi „přišla poptávka“ a „mám ji rozjednanou“ nezůstane žádná ruční mezera.
V praxi
Poptávka z webového formuláře se rovnou založí jako karta v první fázi pipeline, i s kontaktem a se vším, co člověk vyplnil. Nikdo nic nepřepisuje z mailu do tabulky, takže nevzniká místo, kde by se lead mohl ztratit.
Když se nasbírají data, uvidíte, kde prohráváte
Samotný přehled je teprve začátek. Skutečná síla pipeline se ukáže po pár týdnech, až se nasbírají data a nástěnka začne odpovídat na otázky, nad kterými jste dřív jen krčili rameny.
Čtyři stavy obchodu: Open, Won, Lost, Abandoned
Každý případ skončí v jednom ze čtyř pevně daných stavů: otevřený (Open), vyhraný (Won), prohraný (Lost) nebo opuštěný (Abandoned). Anglické názvy přejmenovat nejdou, fáze mezi nimi si ale pojmenujete úplně libovolně. Smysl je jednoduchý: žádný obchod nezůstane viset v mlhavém „nějak to vyšumělo“, u každého je jasně řečeno, jak dopadl.
Zaseknuté případy označí systém sám. Hlídá, jak dlouho se karta nehnula, a počítadlo nečinnosti vynuluje jen skutečná interakce se zákazníkem. E-mail, který jste odeslali a zůstal bez odezvy, se za pokrok nepočítá.
U prohraných obchodů si zapisujete důvod prohry. Po čtvrt roce se podíváte na přehled a víte, jestli prohráváte na cenu, na termín nebo na konkurenci – a to už je podklad pro rozhodování, ne pocit. Chytré štítky navíc samy zvýrazní karty podle podmínky, kterou zadáte. Skoro u každého klienta zvýrazňuju případy bez přiřazeného obchodníka: kartu, kterou nikdo nevlastní, nemá kdo posouvat, a právě ta nejčastěji propadne.
Pod každou kartou sedí celý kontakt
Nástěnka je jen vršek. Pod každou kartou sedí kontakt a u něj se sbíhá všechno ostatní: vlastní pole s údaji, které potřebuje váš obor (SPZ u autoservisu, výročí smlouvy u poradce), a tagy, ze kterých se nejčastěji spouštějí automatizace – přilepíte štítek a v pozadí se rozjede sekvence e-mailů a SMS. A protože v GoHighLevelu běží i komunikace, máte u kontaktu celou historii na jednom místě: SMS, e-maily, hovory i zprávy z Messengeru a Instagramu. Přestanete lovit v paměti, kde jste si to s kým psali.
Když obchod vede víc lidí
Jestli máte obchodní tým, oceníte režim, kdy obchodník vidí jen kontakty a případy, které mu patří (v GoHighLevelu se jmenuje Only Assigned Data). Když pak jeden člověk odejde, neodejde s ním celá databáze. Jen hlídejte, aby měl každý kontakt svého vlastníka – co není přiřazené, to obchodníkům zmizí z očí.
Komu se vlastní pipeline nevyplatí
Ne každému. Kdo vyřídí dva obchody měsíčně z hlavy, tomu stačí tabulka a pipeline by byla jen režie navíc. Vyplatí se ve chvíli, kdy rozjednáváte víc obchodů naráz a začnete tušit, že vám mezi prsty něco protéká.
Celý systém v kostce
- Poptávka z webu, telefonu i Messengeru se založí jako karta v první fázi pipeline.
- Kartu posouváte doprava podle toho, jak obchod postupuje fázemi.
- Zaseknuté případy systém sám označí, ať se k nim včas vrátíte.
- Každý obchod skončí v jasném stavu: vyhraný, prohraný nebo opuštěný.
- U prohraných vidíte důvod, takže po čase víte, na čem obchod ztrácíte.
A ta úterní poptávka z úvodu? Visela by jako karta na nástěnce, s celou konverzací u sebe, a kdyby se dlouho nehnula, systém by ji sám označil jako zaseklou. Nepotřebujete lepší paměť ani železnou disciplínu. Stačí přestat vést obchod z hlavy a pověsit ho na nástěnku, ze které nic nespadne.
